בשיווק דיגיטלי כל פעולה ותוצאתה ניתנות למדידה באופן מיידי. עובדה זו יוצרת למנהלים שני אתגרים גדולים:
- כיצד להימנע ממצב של "מרוב עצים לא רואים את היער"? כל כך הרבה מידע, שפשוט לא ברור האם הצלחנו או לא.
- לוודא שאנו פועלים לפי היעדים הנכונים שיסייעו לנו להגיע למטרות העסקיות של החברה.
במאמר זה, המבוסס על הרצאה בנושא "Data Driven Marketing", נסקור כיצד להגדיר את מדדי ה-KPI הנכונים שיסייעו לכל דרג בארגון לקבל החלטות מושכלות.
האתגר: "מכונית ללא לוח מחוונים מסוכם"
הבשורה הטובה היא שכל פעולה בדיגיטל מדידה, אך הבשורה הרעה היא שהמדידה הבלתי-פוסקת מייצרת עומס מידע. ישנו בלבול בהבנה איזה מידע יש להעביר לכל דרג בארגון כדי למנוע רעש מיותר ולאפשר קבלת החלטות נכונות.
דמיינו שאתם נוהגים במכונית ובלוח המחוונים הייתם רואים נתונים גולמיים של כל רגשני המנוע. האם הייתם יכולים לדעת מהי מהירות הרכב? האם הייתם יכולים לדעת אם המכונית תקינה? ברור לכולנו שאנו רוצים לדעת רק את הנתונים החשובים. בדומה לכך, אין סיבה שמנכ"ל חברה יקבל דוח גולמי על מיקומי מילות מפתח בגוגל, בדיוק כשם שלא יבקש לקבל דוחות גולמיים על שריטות במוצרים.
במאמר זה נסביר כיצד להבין טוב יותר את הפעילות הדיגיטלית על ידי הצגת מדדי KPI נכונים לכל דרג ניהולי, ורק אותם. בסוף המאמר תמצאו רשימה מפורטת של מדדי KPI מומלצים לכל תפקיד.
נקודות חשובות מההרצאה
- הנהלות חברות רבות "עיוורות" להצלחת פעילות הדיגיטל כי הן לא משקיעות במדידת KPIs רלוונטיים.
- מנהלי שיווק חייבים להבין שכאשר ישתמשו במדדים הנכונים, התפיסה לחשיבות פעילות השיווק תגדל, כי תהיה תמונה ברורה יותר של תרומתה הממשית.
- יש להגדיר את המדדים הנכונים מוקדם ככל האפשר, כך שיתאימו ליעדים העסקיים של החברה וישתנו עם התקדמות הפעילות.
מה זה KPI בעולם השיווק הדיגיטלי?
המונח KPI (Key Performance Indicator) מתייחס למדד שאנו מודדים לאורך זמן, הן כדי למדוד שיפור והן כדי לוודא שהשגנו את המטרות שלנו. דוגמאות יכולות להיות החל מ"כמות הכניסות לאתר" (פשוט למדידה) ועד "יחס ההכנסה לעלות השיווק" (מורכב יותר).
KPIs לפי תפקידים: שרשרת הערך הדיגיטלית
כל תפקיד צריך לעבוד עם מדדים שיאפשרו לו לקבל החלטות נכונות. שימוש במדדים של דרג אחר עלול ליצור רעש מיותר שיפריע לקבלת ההחלטות.
מדדים חשובים למנהל הדיגיטל:
מנהל הדיגיטל צריך לדעת ברמה היומיומית האם הפעילות שהוא מבצע אפקטיבית ועומדת ביעדים שנקבעו.
- כמות צפיות (Impressions): כמות הפעמים שהתוכן נצפה.
- מהירות אתר (Website Speed): חיונית לחוויית המשתמש ולדירוג בקידום האורגני בגוגל.
- מיקום מילות מפתח (Keyword Ranking): מיקום האתר שלנו בתוצאות החיפוש בגוגל.
- יחס קליק לצפיות (CTR): יחס המודד כמה מהגולשים שנחשפו לתוכן לחצו עליו. מדד חשוב לאיכות המודעה.
- יחס המרה (CR): היחס שבין מספר המבקרים בשלב מסוים לבין אלה שעברו לשלב הבא (למשל, השאירו פרטים בדף נחיתה).
- מטרות (Goals): מספר הפעמים שאירוע מוגדר קרה באתר (לדוגמה, השארת ליד או מעבר לדף תודה).
מדדים חשובים למנהל השיווק:
למנהל השיווק חשוב לוודא שתקציבי השיווק מנוצלים נכון ולקבל תמונה אם נדרשים שינויים באסטרטגיה.
- ROAS (Return on Ad Spend): היחס בין עלות הקידום הממומן למכירות שהגיעו ממנו.
- ROI כללי: המכירות שהגיעו מפעילות דיגיטלית ביחס לעלות הכוללת של השיווק הדיגיטלי.
- לידים בשלים "שיווקית" (MQL): כמות הלידים שמוכנים לעבור לתהליך מכירה.
- ערוצי רכישה (Acquisition Channels): הערוצים שדרכם הגיעו מבקרים לאתר, כדי לדעת היכן כדאי להשקיע יותר.
- ערוצים שהביאו לתוצאות (Goals Acquisitions Channels): הערוצים שהביאו מבקרים שהשלימו את המטרות שהוגדרו.
- נושאי עניין (Interests): במה מתעניינים המבקרים באתר שלנו, כדי לוודא שמגיעים אלינו קהלי יעד רלוונטיים.
מדדים חשובים למנכ"ל והנהלה בכירה:
למנכ"ל ולהנהלה הבכירה חשוב לדעת אם הדיגיטל אפקטיבי בתמהיל השיווק הכללי, והאם כדאי להמשיך להשקיע בערוץ זה.
- מכירות (Sales): המדד החשוב ביותר – האם המכירות עלו בטווח הארוך כתוצאה מפעילות הדיגיטל?
- ROI: יחס עליית המכירות ביחס להשקעה בשיווק דיגיטלי.
- עלות לליד איכותי (MQL Cost): מדד שמאפשר לדעת האם פעילות השיווק הדיגיטלי הופכת ליותר אפקטיבית.
- שינויים בתחומי העניין (Interest Changes): שינויים בטעם הלקוחות ובקהלי היעד, שניתן לזהות באמצעות הדיגיטל ברזולוציה גבוהה.
לסיכום:
פעילות שיווק דיגיטלי אפקטיבית תתבצע כאשר כל גורם ניהולי יקבל בצורה נכונה ושקופה את המדדים שיעזרו לו להבין שהפעילות עומדת בתוכנית, משתפרת עם הזמן ומביאה לעמידה ושיפור ביעדים הכלליים של החברה.
רוצים להתייעץ איתי?